Cineturismo – parte seconda: buone idee e buone pratiche per il rilancio economico e culturale

PARTE SECONDA – CINEMA, TURISMO, LETTERATURA, TEATRO SONO I PILASTRI DELL’INDUSTRIA DELLA CULTURA / seminario sulle scritture cinematografiche per il territorio ed il cineturismo – resoconto del seminario-workshop gratuito venerdì 29 aprile 2011, organizzato dall’associazione culturale “STORIE DEL MONFERRATO” nel Museo Etnografico “C’era una volta” (Alessandria) essendo materiali ottimi per una riflessione per la ripresa economica e culturale di questo territorio.

PROGRAMMA DEI LAVORI – PARTE PRIMA
La prima parte del pomeriggio, dalle ore 15,oo alle 17,oo è stata dedicata agli aspetti tecnici di costruzione della cosiddetta “bibbia” cinematografica.
Come da programma lo sceneggiatore Claudio Braggio ha trattato degli aspetti tecnici di costruzione di questo dossier di progetto, usata anche per i documentario, che contiene la descrizione dettagliata di tutti gli elementi che definiscono il prodotto.
Nata come strumento per i prodotti televisivi seriali, una “bibbia” può contenere:
• titolo o titolo di lavorazione, pitch e/o logline),
• vicenda origine o fonte della storia (romanzo, opera teatrale, backstory),
• soggetto della storia, soggetti dei vari episodi (progetti televisivi),
• concetto su cui si basa l’idea del progetto, ambientazione della storia e caratteristiche del mondo narrativo che è stato fondato, note sull’attualità dell’idea (soprattutto per i progetti televisivi),
• elementi strutturali narrativi (puntata tipo o scaletta tipo per i progetti televisivi),
• indicazione sul target di riferimento,
• situazione di partenza,
• linee di sviluppo se si tratta di un prodotto seriale, note tecniche sulle locations,
• indicazioni su scenografia, costumi e luci, sul tempo atmosferico e altre informazioni utili per lo studio di fattibilità, eccetera

Nell’ulteriore ruolo di conduttore della giornata, Claudio Braggio ha quindi introdotto i vari relatori, legando di volta in volta gli argomenti trattati alle pratiche esigenze di sceneggiatori e registi, che sempre debbono sottostare alle esigenze di ordine pratico.

Fulvio GATTI Storie del Monferrato – sceneggiatore
COMUNICARE LE CITTA’ ED I LUOGHI D’ARTE CON IL CINEMA
Lo sceneggiatore Fulvio Gatti ha affrontato il tema “Comunicare le città ed i luoghi d’arte con il cinema” traendo spunto dalle sue esperienze negli Stati Uniti dove è stato per motivi di studio che gli hanno permesso di entrare in contatto con professionisti di settore.
Per Gatti “creare una località “cineturistica” significa fare product placement di un territorio.
“Quella che nel nostro paese era niente più che pubblicità occulta, regolata legislativamente solo in tempi molto recenti, in Usa è stata a lungo, ed è ancora, uno dei pilastri produttivi di Hollywood, da E.T. – l’extraterrestre a Transformers.
“Cosa abbiamo da imparare dalla loro esperienza?
“Certo la necessità dell’impatto, anche immaginifico, su un pubblico vastissimo perché funzioni: nasce il cineturismo se c’è l’esperienza, al di là del film.
“Ecco perché La dolce vita scolpì Roma nell’immaginario internazionale, contribuendo a renderla ambita meta di viaggi almeno quanto lo è New York per via di innumerevoli altre pellicole.
“Ma il cinema non è più popolare come lo è stato nel passato, e forse, nell’equazione, ci conviene dare spazio ad altri media”.

Questioni approfondite da Silvia Porretta della Cineteca di Bologna nel’intervento “Cineturismo per ri-conoscere territori, città e luoghi d’arte”.
Con l’aiuto di alcune slide, Porretta ha sostenuto che l’alto livello di credibilità del cinema funziona se lo spettatore trasformatosi in turista ritrova non soltanto i luoghi, ma anche le atmosfere vissuti durante l’esperienza audiovisiva.

Silvia PORRETTA Cineteca Comune di Bologna
CINETURISMO PER RI-CONOSCERE TERRITORI, CITTA’ E LUOGHI D’ARTE

l’abstract del suo intervento…

Qual è lo scambio che avviene tra identità territoriale e prodotto filmico?
Lo scambio è molto forte ed è bi-direzionale.
Si sceglie una location per le sue caratteristiche estetiche, strutture, qualità, particolarità ma anche per la sua identità. Allo stesso tempo, il luogo in cui è ambientato il film riceve una o più caratteristiche della storia, dei personaggi, dell’atmosfera trattate o richiamate. La pellicola, insomma, lascia una sorta di ‘impronta’ nella memoria collettiva che si accosta, si somma e si amalgama a tutte le altre ‘immagini’ precedenti. La forza di questa ‘impronta’ è soggettiva e viene mediata dalla cultura e dal background di ogni spettatore, ma alla fine di questo processo l’identità della location viene più o meno modificata creando una nuova percezione del territorio.

Un film può incidere nella costruzione del brand di una città, di un luogo, di una regione?
Certamente. Ne sono un esempio, tra i tantissimi: Vacanze romane, che ha trasformato Roma in una città ‘romantica’; Io ballo da sola, ha rilanciato la Toscana come ‘bucolica’, ‘poetica’ ed ‘artistica’; Procida, grazie a Il Postino diventa terra di ‘poesia’; L’American Museum of Natural History di New York passa dall’essere ‘noioso’ a ‘divertente’, ‘ludico’ e ‘strabiliante’.
I film incidono molto più di quanto si possa pensare sulla costruzione dell’immagine di un territorio (brand image) perché non sono delle ‘immagini indotte’ (tipiche del settore turistico per promuovere una determinata destinazione), ma delle ‘immagini organiche’ (ossia tutte quelle che non hanno uno scopo turistico e che provengono dall’immaginario collettivo, dalla storia, da fonti di cultura popolare o dai mass media). Agiscono in modo indiretto, ma in modo particolarmente pervasivo nel mindscape del potenziale turista. Questo perché non sono sfacciatamente pubblicitarie (e quindi godono di una certa credibilità), ma anche perché vengono assorbite tramite l’identificazione dello spettatore in un momento di svago.
Il destination placement lavora ed ha le stesse caratteristiche del product placement, ma è riferito ad un luogo, una zona, un paese o una singola location (come per esempio è successo al Castello Ducale di Agliè con Elisa di Rivombrosa, che ha visto schizzare le presenze di turisti da circa 8.500 nel 2003 a circa 92.000 nel 2004, aumentando il flusso turistico del 1.083 %).

Quanto e come il cinema influisce nella scelta di una destinazione di viaggio?
La Visit Britain (l’ente turistico nazionale della Gran Bretagna) afferma che un turista su cinque sceglie di visitare il Regno Unito dopo aver visto un film ambientato in quei luoghi. Quindi il 20% dei turisti è stato consciamente attirato da ciò che ha assimilato dal grande schermo. Purtroppo è impossibile capire in quanti abbiamo scelto la destinazione in modo inconscio, ma non è difficile immaginare che il numero sia notevole.
Del resto gli studi di Riley e Van Doren confermano che l’incremento medio dei visitatori in una location nei 5 anni successivi all’uscita del film è del 54% rispetto alle presenze precedenti a questo evento.
Un’indagine del 2006 condotta da Risposte Turismo ha riportato che ogni cinque intervistati: quattro vorrebbero visitare, dopo aver visto un film, il luogo in cui è ambientato; tre cercano effettivamente informazioni e dettagli sulla zona d’interesse; e due ritengono che influisca sulla percezione della destinazione.
Gli elementi che fanno diventare un film uno stimolo al turismo sono quattro: lo scenario naturale (elemento estetico), la trama (elemento emotivo), il patrimonio culturale (elemento culturale) o le attività di svago (elemento ludico). Questi possono intrecciarsi fra loro e non è insolito che lo stesso film stimoli più elementi.
L’inserimento di una location può fare leva sia sui push factors (soprattutto se nello sviluppo della storia vengono evocate delle motivazioni estrinseche proprie dello spettatore come la fantasia, la voglia di evasione, la nostalgia, l’identità personale, l’educazione, ecc…)‏ che sui pull factors (nel caso in cui il film funge da cartolina, da brochure del luogo diventando vetrina o veicolo d’informazione).
Le informazioni e le immagini percepite tramite queste ‘esperienze’ visive diventano una sorta di virtual holiday brochures che creano il movie tourism-inducing.
Attraverso l’esperienza virtuale dell’immedesimazione nel film o nella serie tv, lo spettatore crea una sorta di ‘familiarità’ con i luoghi delle location.
Inoltre i mass media visivi hanno la possibilità di raggiungere un pubblico molto più ampio rispetto alla comunicazione settoriale (o la carta stampata, sempre meno letta)‏; sono profondamente radicati nella vita di tutti i giorni; innescano un tempo di risposta molto breve fra l’assimilazione dell’immagine organica e la modifica dell’immagine esistente. Creano, dunque, un impatto maggiore, più veloce e di più lunga durata.
L’impatto che un film può avere sul territorio non è semplicemente legato al riscontro positivo o negativo che la pellicola o la serie televisiva ha al botteghino o in termini di share (spesso non prevedibile). La possibilità di diffondere e protrarre nel tempo la presenza del film o della serie (anche attraverso l’home video o internet)‏, infatti, è un altro elemento che gioca un ruolo estremamente favorevole nel processo di elaborazione di un destination placement.

Come e quando l’uscita di una pellicola crea realmente del cineturismo?
E’ comprovato che non tutte le location diventano mete di cineturismo. Questo perché questo fenomeno è fortemente legato ai comportamenti d’acquisto tipici di un prodotto.
Nel caso del cineturismo, una location deve sviluppare una certa maturità diventando un ‘prodotto di destinazione del territorio’ che funga da calamita verso quei flussi turistici interessati non solo al territorio in sé, ma anche al ‘brand’, al ‘marchio di zona’. Questa maturità si raggiunge tramite la ‘riconoscibilità’ e successivamente la ‘familiarità’ (che si auspica possa tramutarsi addirittura in ‘fedeltà’ al marchio)‏.
Non esiste, comunque, una sola tipologia di cineturista. Gli studiosi ne individuano quattro grandi categorie: il ‘generale’ (colui i quale, dopo la visione di un film, matura l’interesse e l’esigenza di visitare i luoghi rappresentati); lo ‘specifico’, denominato anche jet-setter (il cine-turista vero e proprio, quello che parte con l’unico scopo di visitare le esatte location o dove gli attori hanno passato del tempo per poter affermare “lì ci sono stato pure io”); il casual (chi non ha scelto specificatamente quella destinazione invogliato dalla visione del film, ma partecipa attivamente alle proposte ed alle attività legate al film girato in quei luoghi come movie tour, visite guidate, ecc..); e infine il serendipitous (ossia chi trae curiosità dal fatto di essere in una località dov’è stato girato un film, ma ha poco interesse ad ogni proposta correlata).
Il cineturismo può essere ottimo veicolo di promozione attraverso il passaparola (word of mouth), come per esempio nel caso de Il signore degli anelli e la Nuova Zelanda.
Di certo ci sono degli elementi che possono aiutare il lancio di una location come destinazione turistica. Uno di questi può essere la serialità. Le saghe, infati, creano molto più cineturismo che un solo film perché costruiscono una personale connotazione ‘mitica’ condivisa (esempi: Don Camillo, Harry Potter, Il signore degli anelli)‏, inoltre creano tempi d’attesa fra un episodio e l’altro che lo spettatore tenta di contrarre con attività alternative inerenti.
Allo stesso modo le serie tv inducono di più al cineturismo rispetto ai film perché ripropongono ripetutamente le stesse location e ci si affeziona maggiormente ai personaggi (del resto la pubblicità insegna: la ripetizione del messaggio è uno degli strumenti fondamentali per creare il senso di ‘bisogno’)‏, senza contare che la televisione ha un potere di suggestione più marcato grazie ad una maggiore e capillare diffusione.
Anche i testimonial sono molto importanti. L’apprezzamento da parte dei protagonisti riguardo il territorio in cui si muovono è certamente un ottimo veicolo di identificazione per lo spettatore, soprattutto se lo elogiano anche al di fuori della scena filmica, diventando ancora più incisivi. Un esempio molto calzante lo si trova tra gli extra del DVD di Letters to Juliet dove sia entrambi gli attori principali che il direttore della fotografa elogia Verona e la sua splendida atmosfera.
È assolutamente fondamentale, inoltre, che ci sia una comunicazione integrata e condivisa in tutte le fasi di lavorazione e a tutti I livelli (interna, di settore, tramite stampa, eccetera)‏.

I produttori e gli amministratori locali sanno giocare bene le proprie carte?
Sono necessarie delle azioni di pianificazione strategica che, in concomitanza alla produzione del film, ne segua la lavorazione e ne sfrutti le potenzialità per il territorio, ma che allo stesso tempo sia da supporto alla promozione della pellicola in cui la location è inserita.
Il destination marketing plan (redatto dal destination manager, coadiuvato dal location manager e dalla produzione) deve essere seguito sia dagli amministratori locali, che dalle aziende turistiche e di promozione del territorio in modo da poter ottimizzare tutte le possibilità che vengono offerte e per evitare che si crei un’immagine che screditi il territorio o che ne venga veicolata una non corretta o sgradevole.
Allo stesso tempo la responsabilizzazione di chi gestisce la produzione in questo senso diventa assolutamente imprescindibile. Questo perché tramite la loro impostazione si decide implicitamente quale messaggio veicolare e quindi quale immagine trasmettere.
Un buon destination marketing plan deve comunque contenere: un’analisi S.W.O.T.; uno studio del contesto e dei potenziali concorrenti; l’analisi della situazione di partenza (rilevazione dell’immagine locale, della potenziale domanda, del reale carrying capacity); esempi di benchmarking; e un piano di comunicazione integrata.
Oltre alla già citata comunicazione, ciò che non deve mai mancare in tutta la vita del film (ex ante, in itinere ed ex post) è l’azione di monitoraggio. Questo non solo per cogliere tutte le potenzialità che si incontrano durante il percorso, ma soprattutto per intercettare esigenze e pericoli potenziali dando la possibilità di intervenire immediatamente.
Effetti indesiderati come turisti scontenti, folle aumento dei prezzi, inconvenienti per i residenti, turismo intrusivo o poca cura del territorio, possono essere gestiti tramite un’attenta collaborazione tra realtà locali e produzione cine-televisiva che può, per contro, attingere ad una pubblicità a lungo termine tramite il richiamo costante al film o alla serie televisiva.